美的今年前三季电商收入破100亿 如何用数据驱动经营？

　　美的集团（000333.SZ，下称“美的”）发布最新三季报，今年前三季的电商收入已突破100亿元，即今年前三季的电商收入便达到去年全年水平。《第一财经日报》记者从美的内部人士处获悉，2015年全年美的电商收入有望达到160亿元。

　　双十一是年底最关键的一仗。10月28日上午，当本报记者步入在顺德的美的集团电子商务有限公司时，迎面便是红色的——“春风吹战鼓擂 双11谁怕谁”。不过，美的集团电子商务有限公司总经理吴海泉坦言，双11销量要冲，但更重要的是转变经营模式。

　　“关键要用数据来驱动经营”，吴海泉说，为了与用户直接接触，在与天猫、京东等电商平台合作的同时，美的也做自己的网上商城。未来，从产品定义到市场营销，都离不开用户的参与。明年，美的从工厂到用户，产品只需经过两次流转，“压货模式将过时”。

　　从批发到零售

　　2014年，美的成立专门的电商公司，吴海泉也从1号店“过档”到美的。“电商是零售模型，但美的原来是经销商模型。成立电商公司后，美的做了许多后端整合，来支撑前端。”

　　吴海泉说，后端整合包括：一是物流体系，从B2B物流到B2C物流；二是IT系统，从外包变为研发；三是数据，从粗放到精准；四是营销，从投广告到数据驱动精细化营销。

　　“我们的思已经转变：从在网上卖货，到横向、纵向的内部体系。”吴海泉举例说，与去年同样的电饭煲，今年肯定打折，如何支撑呢？关键是体系优化、成本下降，让利给消费者。

　　在美的电商公司的后台信息系统，记者看到，美的2000多家电商店铺（自营的、经销商开的）的交易金额、订单数、畅销商品、用户评价等实时数据，全部都呈现出来了。

　　“以前一个电商店铺提了1亿元的货，我们不知道它是怎么卖的”。吴海泉说，“但是，现在它每天怎么卖，有没有刷单；什么价格卖，利润如何，我都可以。所以，滞销商品一目了然，还可以分析是产品、定价还是促销出了问题，并及时反馈给各事业部。”

　　数据从哪里来呢？吴海泉透露，只要付费，阿里巴巴的数据是相对的；同时，由于美的与京东合作的规模很大，因此京东也会向美的一些数据，以便双方共同挖掘用户需求。而阿里、京东的数据已经占了国内网购数据的大部分。

　　渠道“电商化”

　　除了管理全网的美的电商店铺的后台信息系统，美的电商公司还要做自己的网上商城。既然大的电商平台这么强，为什么还要开美的网上商城呢？

　　“基于用户需求”，吴海泉解释说，用户到美的网上商城，一是查找商品更准确的信息；二是查看保修的信息；三是团购也会来找；四是忠诚的美的用户。“我们不会烧钱来导流。把体验做好，消费者自己愿意来才最重要。”

　　吴海泉透露，美的网上商城，目前一年销售5亿元，并且已经实现盈利。

　　更关键的是，美的网上商城还与美的国内约1800家线下旗舰店对接，形成O2O（线上线下融合）渠道。吴海泉说，线下旗舰店的主要功能是体验，美的产品很多，门店只能部分出样，其余产品消费者可以在店内上美的网上商城查看。

　　一旦消费者在美的线下旗舰店下单，货物并不需要从美的总部发到这家线下旗舰店，再转给消费者；而是从美的仓库，直接发给消费者，节省物流成本。

　　经销商的利润何来？“原来批发商给钱、提货、把货拉回去。明年，绝大部份批发商，不用拉货，货放在美的，变成一个集中仓库。真的有人买，货直接送给消费者，由美的旗下安得物流负责送货。于是，从N次送货（从工厂到批发商、经销商、零售商，再到用户），变为两次送货（从工厂到仓库，从仓库到用户），直接产生新的利润。原来的压货模式，不适用了！多出的利润，工厂与经销商分成，或者让利给消费者。”吴海泉说。

　　下一步“移动电商”

　　通过电商数据，可以优化店铺、滞销商品，可以直接送货给消费者，还可以助力新品开发。吴海泉强调，“产品仍然是核心”。

　　美的最近推出了一款999元的3公升净水机，就是美的电商公司与事业部联手开发的，与以前的产品开发、推广流程完全不同。“以前是看市场上的产品，进行优化。现在，第一看数据，从价位段、型号、功能，找出大概的方向；第二看用户在网上搜索什么；第三是找典型用户深入交流，让意见提；第四在上，定位精准人群，口碑营销”。

　　吴海泉接着说，“下一步的方向是移动电商”。美的网上商城，目前80%的流量来自于移动端。“不只看双十一的增长，我们有长期目标，关键是能力和体系，以及怎么向无线端转型。否则做数字没有意义，不知道以什么支撑。”

　　他认为，今年电商双寡头PK双十一，价格战不可避免。因为美的跟京东、阿里都签了战略合作协议，因此大家都有共识，今天不是价格战就能解决问题，还是要围绕用户的需求来生产产品，美的会专门针对它们的数据，联合开发适合不同渠道的智能家电，并联合营销。

　　“今后，消费者将越来越细分。美的还会跟许多细分的垂直电商平台合作，包括一些APP和社区，如，下厨房、辣妈圈、烘焙社区等，甚至会为这些细分平台制订产品。”吴海泉说，“怎么让消费者投入到你的产品，形成归属感，我们正在逐步尝试。”

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